Hôtellerie et transition vers le phygital

Posté le 29/09/2024

Repenser le métier : on ne parle plus d’hôtellerie mais d’hospitalité

Le secteur de l’hôtellerie est continuellement challengé.

Pour rester compétitifs, les hôteliers doivent repenser leur métier, et transformer leur entreprise. De plus, l’impact de la crise sanitaire sur les voyageurs, amène de nouvelles données à prendre en considération, pour comprendre les exigences du marché.

Ainsi, plus que du métier d’hôtellerie, les professionnels ne parlent à présent non plus du métier d’hôtellerie mais de celui d’hospitalité : confort, sécurité, et accueil hautement personnalisé.

Les étapes clefs d’une stratégie de transformation digitale

La transformation numérique permet de répondre aux nouvelles exigences croissantes de la clientèle et innover dans l’expérience-voyageur.

D’après Quang Thai, Chief Strategy Officer à Louvre Hotels Group, la stratégie à adopter consiste à :

• Moderniser les plateformes B2C,
• Donner davantage de flexibilité et d’agilité au système IT,
• Consolider les données hôtels, clients et offre.

En effet, en 2019 et 2020, la stratégie web a été revue. Les marques du groupe ont procédé à la refonte des sites B2C, pour une meilleure expérience-visiteurs et un meilleur référencement, afin d’attirer plus de réservations sur les sites brands et ainsi moins dépendre des OTA.

L’optimisation de l’expérience-client est un élément important, mais pour le Chief Strategy Officer, c’est la compréhension de ces data, et la visualisation du persona (jusque dans sa dimension psychologique) qui permet d’optimiser le taux de conversion.

Le taux de conversion est en effet l’indicateur clé de performance de l’activité. Dans les étapes de la stratégie de Louvre Hotels Group, Quang Thai nous rappelle l’importance du potentiel de création de valeur de la stratégie de digitalisation des process.

Quelques initiatives pour révolutionner l’expérience-voyageur

Plusieurs pilotes ont été testés et approuvés. Les hôteliers investissent largement dans le marketing conversationnel – avec les chatbots – pour rendre l’information immédiatement accessible.

Certains hôtels, depuis le confinement adoptent la tendance du « Outside in, Inside out », consistant à projeter un paysage naturel ou recréer un environnement extérieur à l’aide de la décoration d’intérieur des chambres.

Nomad Hotels et ses chambres personnalisables

Depuis 2016, on compte de plus en plus de groupes hôteliers en France qui innovent dans le déploiement de leur stratégie de transformation digitale.

L’hôtel Nomad situé à Paris Charles de Gaulle propose par exemple laisse une totale indépendance au client : « C’est le client qui décide, sur place ou en amont, au moment de la réservation,  c’est vraiment l’espace qui va s’adapter au client et non pas l’inverse» Nicole Vidaller Maikisch.

Ainsi, les chambres sont personnalisables grâce à un système de domotique et d’une tablette interactive mise à disposition pour changer l’ambiance des pièces de la chambre et d’utiliser les différentes options de la pièce.

L’hôtel laisse aussi des bornes à disposition pour autonomiser le check-in des voyageurs. L’avantage est de leur laisser le choix de leur consommation d’eau pendant leur séjour, pour ainsi profiter de tarifs dégressifs. Le bénéfice utilisateur ici se trouve dans l’économie d’argent et le confort d’un service sur-mesure et autonomisé.

Terrass Hotel et son application de conciergerie, Lounge Up

Pour maintenir son avantage concurrentiel, le Terrass Hotel investit aussi dans un service de conciergerie numérique, mis au point par Lounge Up, un outil qui permet aux clients de « découvrir l’hôtel avant leur séjour, de voir ou de réserver les restaurants, musées et balades alentours et de prendre contact avec nos équipes » confie Romain Binet, directeur des hôtels Terrass’, au média Tom Travel.

Pour Terrass Hotel, la transformation numérique passe donc par l’application d’une stratégie mobile, sans oublier l’aspect humain : « c’est le concierge ou le réceptionniste de l’hôtel qui est physiquement dans la poche de tous ses clients ». Mathieu Pollet, CEO de Lounge Up. Les 950 utilisateurs mensuels de cette application mobile leur permettent la récolte de data à analyser pour proposer des services personnalisés.

La nécessité d’une transformation culturelle

Pour une transformation digitale efficace, il est essentiel de convaincre les décisionnaires de la valeur d’usage de la technologie pour le Revenue Management et la pertinence du projet.

Ces décisionnaires, ayant pris conscience du potentiel de création de valeur grâce à la digitalisation de leur hôtel, seront enclins à la transformation de la chaîne de valeur de leurs hôtels. De la logistique jusqu’au service d’accueil-client.

On parle ainsi de transformation culturelle et de conduite de changement sur le plan managérial. On privilégie ainsi davantage un management agile à celui hiérarchique.

 

Pour plus d’informations sur la stratégie de transformation digitale à adopter à votre hôtel, les consultants de Phygital Avenue se tiennent à votre disposition.